Por qué las marcas digitales más grandes del mundo invierten en la calle (OOH)

La pandemia cambió el sistema por completo. Desde 2020, la tecnología avanzó a pasos agigantados hasta llegar a lo que conocemos hoy. Solo en Chile, entre 2020 y 2026, más de 500 mil empresas se han constituido para prestar servicios digitales. 

La promesa de esta “revolución tecnológica” fue simple: crea un sitio web, invierte tu presupuesto en Meta y Google, y escala tu negocio desde la comodidad de tu hogar. 

Esa promesa funcionó, durante un tiempo. Pero en 2026, según el Ministerio de Economía y Fomento al Turismo, se crean 150 mil e-commerce y otras marcas digitales al año solo en Chile. El resultado es un ecosistema digital saturado, donde cada peso invertido en pauta rinde menos que el año anterior: sube el costo de adquisición, baja el retorno marginal, y diferenciarse a punta de Meta y Google se vuelve cada vez más caro. 

Ese techo de eficiencia es, justamente, el que empujó a las marcas digitales más grandes del mundo a mirar aún más hacia la calle. 

La decisión estratégica de las marcas líderes 

Netflix, HBO y Mercado Libre no invierten en vía pública porque tengan un problema de credibilidad. Invierten porque tienen algo más valioso: datos que demuestran que el OOH mejora el rendimiento de su inversión 100% digital. 

Estas compañías midieron qué pasaba con sus métricas de performance cuando sumaban vía pública a su mix, y encontraron un patrón consistente: sube el tráfico directo a la web y a la app, sube el volumen de búsqueda de marca en Google, baja el costo de adquisición en sus propias campañas de Meta y Google, y sube la tasa de conversión de esas mismas campañas. 

En otras palabras: la conversión sigue ocurriendo en un entorno 100% digital, pero el OOH construye la marca que hace esa conversión más frecuente y más barata. No reemplaza el funnel digital, lo potencia desde arriba. 

Esto explica por qué, en las principales avenidas y en el mobiliario urbano de las comunas más transitadas, los anunciantes más visibles suelen ser justamente las marcas que nacieron —y viven— en internet. 

El otro caso: cuando la calle construye legitimidad 

Existe un segundo motivo, distinto pero igual de válido, que aplica a otro tipo de anunciante: el e-commerce y la marca digital emergente que todavía está construyendo su reputación. 

Para el consumidor chileno, una marca que solo existe en Instagram o TikTok puede generar lo que podríamos llamar el “síndrome de la marca fantasma”: escepticismo sobre si es real, si tiene respaldo físico, o si cumplirá con lo prometido. 

Cuando esa marca aparece en una pantalla LED de gran formato en una avenida transitada, su percepción cambia de inmediato. La vía pública funciona como un sello de validación institucional: “si invierten en la calle, es porque son serios y llegaron para quedarse”. 

Así, el OOH cumple dos roles según la etapa de cada marca: 

• Para las marcas emergentes, es la vía para nacer con respaldo y construir confianza desde cero. 

• Para las marcas ya consolidadas, es la palanca que optimiza el rendimiento de una estrategia digital que ya funciona. 

De la legitimidad a la estrategia de performance 

El OOH dejó de ser una casilla de “presencia de marca” para convertirse en una variable medible dentro del funnel digital. La pregunta que hoy se hacen las marcas nacidas en internet ya no es si necesitan vía pública, sino cómo integrarla a una estrategia de performance. 

Esa integración —elegir la estrategia correcta, y medir ese impacto— es exactamente donde entra el rol de un partner estratégico como Global.